В Кыргызстане на общественное обсуждение вынесли законопроект, который может серьезно изменить правила рекламного рынка. Документ предполагает ужесточение норм закона «О рекламе», в том числе введение более широкого понятия скрытой рекламы. Речь идет не только о классических рекламных роликах, но и о любом упоминании брендов в фильмах, шоу, на мероприятиях и даже использовании похожего дизайна или упаковки. Материал подготовила редакция mes.kg.
Фактически реклама может «расшириться» до любого визуального или смыслового присутствия бренда в публичном пространстве. При этом ключевое нововведение касается самой чувствительной темы — детского питания.
Что именно предлагают изменить
Основное изменение — это полный запрет на рекламу продуктов и средств для искусственного питания детей. Под него попадают не только смеси, но и сопутствующие товары, которые используются с первых месяцев жизни ребенка. Законопроект предлагает отказаться от текущих норм регулирования и заменить их жестким ограничением без исключений. Это означает, что любые формы продвижения таких товаров будут запрещены. Причем речь идет как о прямой рекламе, так и о косвенной.
Под запрет попадут:
- детские молочные смеси;
- прикорм для младенцев;
- бутылочки и соски;
- аксессуары для кормления новорожденных;
- любые аналогичные товары для раннего возраста.
«Расширенное понятие скрытой рекламы — это попытка закрыть все возможные лазейки, через которые бренды продвигаются не напрямую», — отмечает Кубанычбек Токторов, эксперт по медиарынку.
Кроме этого, сохраняются уже действующие ограничения. В частности, запрет на рекламу наркотических средств, порнографического контента и объявлений, связанных с торговлей людьми или интимными услугами. Эти нормы остаются без изменений.
Почему власти ужесточают правила
Инициаторы законопроекта объясняют такие меры необходимостью защиты здоровья детей. По их мнению, реклама заменителей грудного молока напрямую влияет на выбор родителей и может снижать уровень естественного вскармливания. Международные организации также фиксируют, что проблемы недоедания и нарушений питания среди детей в Кыргызстане остаются актуальными. Поэтому ограничения рассматриваются не как экономическая мера, а как элемент политики в сфере здравоохранения.
Идея проста: чем меньше рекламы заменителей, тем выше вероятность, что родители выберут грудное вскармливание.
«Реклама формирует поведение, особенно у молодых родителей, которые часто ориентируются на визуальные сигналы и советы из медиа», — говорит Айжан Темирова, специалист по потребительскому поведению.
Таким образом, законопроект направлен не только на рынок рекламы, но и на изменение социальных привычек. Это редкий случай, когда рекламное регулирование напрямую связано с медицинской повесткой.
Что изменится для бизнеса
Для производителей и продавцов детского питания изменения могут оказаться довольно чувствительными. Рекламные каналы, которые раньше использовались для продвижения продукции, окажутся закрытыми. Это касается не только телевизионной и интернет-рекламы, но и скрытых форм продвижения — например, интеграций в контент или визуального присутствия брендов. Компании будут вынуждены искать другие способы взаимодействия с аудиторией, не нарушающие закон.
«Для рынка это означает полную перестройку стратегии продвижения. Прямые рекламные инструменты просто исчезнут», — считает Бакыт Омурзаков, аналитик рекламного рынка.
Возможные последствия для бизнеса:
- отказ от классических рекламных кампаний;
- сокращение маркетинговых бюджетов;
- переход к нейтральному информированию через точки продаж;
- усиление роли рекомендаций врачей и специалистов;
- рост конкуренции за доверие без рекламы.
При этом сам законопроект, как отмечается, не потребует дополнительных бюджетных расходов. Это означает, что государство не планирует вводить новые программы или финансирование, а ограничивается изменением правил.
Как это скажется на родителях
Для родителей изменения могут выглядеть неоднозначно. С одной стороны, исчезнет навязчивая реклама детских смесей и сопутствующих товаров. С другой — информации о продукции станет меньше в открытом доступе. Это может усложнить выбор для тех, кто по медицинским или другим причинам не может использовать грудное вскармливание. В таких случаях возрастет роль врачей и рекомендаций специалистов.
Рынок станет менее «громким», но более зависимым от профессиональных советов.
«Родители будут чаще обращаться к врачам за рекомендациями, а не ориентироваться на рекламу. Это может повысить качество выбора, но усложнит доступ к информации», — отмечает Нурбек Сыдыков, консультант по внешнеэкономической деятельности.
В целом изменения направлены на долгосрочный эффект, а не на быстрые результаты. Поэтому заметны они будут постепенно.
Как меняется подход к скрытой рекламе
Одним из самых важных нововведений стало расширение понятия скрытой рекламы. Теперь под него могут подпадать даже непрямые упоминания брендов или использование схожих визуальных элементов. Это касается фильмов, телешоу, мероприятий и других форм контента. Такой подход должен закрыть обходные пути, которые ранее использовались для продвижения товаров без формального нарушения закона.
Ниже — краткое сравнение:
| Было | Станет |
|---|---|
| Регулирование прямой рекламы | Контроль и прямой, и скрытой рекламы |
| Ограничения по отдельным товарам | Полный запрет для детского питания |
| Допустимые интеграции в контент | Возможный запрет скрытых упоминаний |
| Частичное регулирование | Более жесткая и широкая модель |
«Расширение понятия скрытой рекламы — это сигнал рынку: обходные схемы больше не будут работать», — говорит Алина Жумабекова, обозреватель медиасферы.
Что будет дальше с законопроектом
Сейчас документ находится на стадии общественного обсуждения. Это означает, что его еще могут доработать с учетом предложений и замечаний. Однако сам вектор уже понятен: государство намерено усилить контроль над рекламой, особенно в чувствительных категориях, связанных с детьми. В случае принятия закона рынок столкнется с новыми правилами, которые потребуют быстрой адаптации.
Речь идет не о точечном изменении, а о смене подхода к рекламе в целом.
Напомним, мы также писали: в ЕАЭС решили маркировать часть сладостей.